支付宝马年“集五福”定档，数字年味继续在线

腊月将近，春节的节奏开始加快。与线下年味逐步回归不同，另一条更为稳定的“过年路径”，早已在移动互联网中成型。它不依赖灯笼与鞭炮，而是依托手机屏幕与社交网络，在每年固定的时间点准时出现。

支付宝“集五福”，正是其中最具代表性的存在。

近日，支付宝确认，2026年农历马年集五福将于1月下旬开启。对多数用户而言，这条消息本身并不意外。真正值得关注的，并不是活动是否继续，而是它为何能够连续十余年存在，并在每一年春节节点“自然出现”。

回看集五福的起点，它原本只是一个典型的平台春节互动活动。早期玩法简单，规则清晰，甚至因为“敬业福”的稀缺性，一度被外界视为带有运气成分的营销实验。但真正让集五福走得更远的，并非奖励机制，而是其对春节社交场景的高度贴合。

扫码、转赠、交换，这些动作本身就符合春节期间高频发生的社交行为。平台所做的，只是将原本线下的“讨彩头”“互道祝福”，迁移到线上，并用更低门槛的方式加以放大。当用户形成“到点就扫一扫”的习惯后，活动便不再需要被反复解释。

近几年的变化，进一步强化了这一特征。集五福不再被压缩在除夕单一时间点，而是被拆分为多个阶段；福卡不再是唯一的一套，而是引入多主题、多轮次设计；参与行为从“集齐一次”转向“持续参与”。这些调整的共同指向，并非提升刺激感，而是延长陪伴周期。

这背后，实际上是一种平台对“节日型产品”的再理解——春节不是一天，而是一个持续数周的情绪区间。谁能在这个区间里被反复想起，谁就拥有更稳固的入口位置。

从这个角度看，集五福已经不再是单纯的支付工具延伸，而更像是支付宝体系中的一个“时间锚点”。每到春节，它会自动浮现，与转账、红包、出行、消费等行为形成天然联动。

这一趋势，在阿里体系的其他产品中也有所体现。近期，阿里千问App开始深度接入电商、支付、出行等服务模块，其定位也从“回答问题”，转向“直接完成事务”。无论是下单、支付，还是生活服务调用，最终都会回到同一个核心能力：对用户日常行为的整合。

如果说集五福解决的是“情绪入口”，那么这些能力的整合，则是在强化“操作入口”。两者并不冲突，反而在春节这样的高频场景中相互叠加。

对行业而言，更值得注意的是，集五福的长期存在，说明了一件事：真正能被保留下来的平台活动，往往并不是设计最复杂的，而是最贴近生活节奏的。它不需要被频繁宣传，只需要在合适的时间出现。

当一种线上行为被用户视为“过年本来就该有的东西”，它就已经完成了从活动到习俗的转变。至于玩法如何更新、主题如何变化，反而成了次要问题。

春节年味是否变淡，或许各有感受。但可以确定的是，数字世界里的年味，并没有消失，而是被反复打磨、不断固化，最终成为一部分人每年都会参与的固定动作。

而集五福，正是这一过程的典型样本。